對於直播電商行業而言，单品品牌自播無疑是爆卖播先今年最熱的話題。從0粉開播，货品首月GMV突破2000萬的牌回盘手o品牌自雅鹿，到單場自播GMV超1000萬的力操OPPO，品牌方正在用一個又一個成績展示著品牌自播的建议巨大潛力與空間。
其中，做快擁有信任底色與強大私域的单品快手電商正在成為越來越多品牌自播重點發力的電商平台。單月自播2000萬的爆卖播先雅鹿和單場自播1000萬的OPPO都是近期在快手平台湧現出的優質品牌自播案例。
今年6月，货品經典國貨品牌回力也看中快手電商的牌回盘手o品牌自潛力入局快手電商。2個月時間，力操回力8月GMV突破800萬，建议直播場觀ACU從不足50到突破500，做快全店實際ROI更是单品超過10，成為品牌自播在快手的新標杆。
對比在多個不同平台運營回力賬號的體驗和感受，“回力旗艦店”快手賬號負責人濤濤表示，快手電商的市場環境更好，處於品牌增長紅利期，對於想要進入自播賽道的商家來說，建議先做快手。
極致爆品策略促轉化，單品4天狂賣10萬雙
作為誕生於1927年的國貨經典品牌，回力一直被視為國潮之光。伴隨直播電商崛起，回力在2021年加碼布局短視頻直播平台，以期通過品牌自播模式撬動更多年輕人市場。
今年6月，回力在快手開設“回力旗艦店”，正式開啟快手自播。在冷啟動期，極致爆品策略成為回力打通快手品牌自播營銷鏈路的重要戰略。
回力將在抖音等其它平台測出來的爆品與極致性價比的單品帶進快手，並根據平台特性不斷調整合適的投放模式，比如在抖音，回力更多是做直播間直投，而在快手，回力選擇做短視頻引流。憑借優秀的數據導向做到極致爆品的成功路線。目前，回力在快手的單條視頻播放量超2400萬，單款爆品成交占全店GMV的70%以上。
“回力旗艦店”快手賬號負責人濤濤表示，此前回力在天貓、抖音等多個平台均主打單爆款模式，在快手平台同樣根據消費人群畫像、年齡階段、購物習慣等特性，摸索出轉化率更高的鞋子品類。在時間段上，經過測試，回力選擇在晚上18點之後直播，這個時間段用戶活躍度最高，打開直播的用戶量最多。
目前“回力旗艦店”店鋪最熱賣的爆款單品是一款設計高端但價格僅89元的老爹鞋，在7月和8月，這款老爹鞋累計賣出10萬雙，累計銷售額超900萬。
通過爆款刺激消費的同時，回力在新品開發與渠道特供方麵也在不斷尋求突破。一方麵，回力持續根據市場趨勢變化、銷售端的全網大數據、消費者的產品需求定製電商開發。“我們的開發是每天都會有一個新品，每個季度會有帆布鞋、小白鞋、網鞋、老爹鞋等各個類別的很多新品。”濤濤說。
另一方麵，雖然回力目前的產品已經非常豐富，但不同平台的消費人群存在差異，所以回力也在考慮針對快手人群進行產品開發，更好地滿足用戶需求，實現人貨匹配。
優化投放策略重推短視頻，店鋪實際ROI超過10
在獲取更多公域流量、提升私域流量活躍度和粘性方麵，回力與快手磁力金牛等商業化工具合作，不斷優化投放策略，通過推動短視頻投放來測品、測人群，優化投產比。
店鋪數據顯示，回力快手賬號的短視頻漲粉成本低於直投直播間。在今年6月，“回力旗艦店”快手店鋪短視頻漲粉成本不到2元，直播推廣漲粉成本超過10元。基於此，回力在7月加大了對短視頻的推廣占比，該部分費用配比由6月時的不足10%提升至超過50%。
投放策略的調整，同樣帶動店鋪ROI提升。對比前後2個月的數據，回力全店ROI從6月時的不足3增長到7月時的超過6，月環比提升超100%。同時，剔除自播激勵和商業化對投金額後，回力店鋪實際ROI超過10。
結合在不同平台運營回力賬號的體驗和感受，濤濤認為，對於想進入品牌自播賽道的商家而言，建議先做快手。
濤濤表示，一是抖音對於主播能力、投放能力、選品能力要求很高，品牌很難脫穎而出，而快手電商的進入門檻較低，會更容易上手；二是在抖音付費購買流量的投產和轉化率不一定高，而快手的市場競爭環境更好，處於品牌增長紅利期，PPC、CPM更便宜，同時快手磁力金牛對比其它同類型商業工具，操作更簡單，費用更低。
精細化運營提升場觀、轉化，優秀團隊增強內容優勢
在以產品驅動關注度，以商業流量增強曝光度的同時，回力在直播內容、主播培養、封麵優化等各個層麵的全方位精細化運營，有效提升了直播間觀眾停留時間和用戶複購率。
在直播腳本方麵，回力定期進行優化，根據用戶反饋及時做出調整。目前，回力直播間話術越來越精煉，同時團隊也會學習快手電商頭部主播的帶貨經驗，提煉方法論進行參考。
在主播培養方麵，回力店鋪的主播從培訓到成熟全盤由店長一對一跟進，從平台特質到品牌調性，再到如何鞏固粉絲黏性，更是在從個人形象到個人語言組織能力，依據快手粉絲性質，調整為真實的對話式帶貨模式，並全部落到細節，從每一場直播中不斷複盤優化。
“影響品牌自播的重要因素中，我們認為40%是貨品，40%是主播，20%是運營。好的主播第一是聲音要有穿透力，第二是形象，五官立體一點效果會特別好，用戶停留的時間會更長。”濤濤說，目前“回力旗艦店”全部主播團隊是34人，加上運營約有100人，同時拍攝團隊有36人，模特有6人，這也讓他們在視頻內容創作領域占據優勢。
而在封麵設計方麵，回力按照官方提供的方向建議不斷優化封麵，配合官方設計師每日提供素材共創封麵優化方向，封麵CTR由原來的不到2%提升至最高9%。
充分利於快手官方資源，獲免費流量高速提效
在回力店鋪GMV快速攀升的背後，也離不開快手電商官方資源的加持。
今年8月的奧運特賣季活動期間，回力獲得的免費流量近200萬，漲粉近3萬，約占店鋪總粉絲數量的8%。與此同時，回力不斷優化GPM，獲得更多免費RECO流量。目前，回力店鋪超過一半的流量均來自底部導航精選和單列發現頁，與RECO增發流量的渠道相吻合。
此外，回力也在通過定期與快手小店進行連麥的方式增加曝光和私域轉化，其首次連麥快手小店就實現在線觀眾超過5000人，10分鍾漲粉約3000人。
接下來回力將繼續加碼快手品牌自播布局，一方麵打造品牌矩陣賬號，在目前已有的3個快手賬號基礎上，持續孵化新賬號；另一方麵拓展分銷渠道，對接快手達人提升品牌在快手的滲透率。由此，回力也進一步實踐了快手官方STEPS方法論所總結的品牌自播、公域流量、達人分銷、私域複購運營和品牌專供出五大關鍵要素，賦能品牌長效經營。
據濤濤介紹，“回力旗艦店”團隊今年剛剛搭建起了一個5000平方米的直播基地，其中包括14個直播間，未來將進一步發力快手品牌自播，目標是“做中國鞋類的第一直播間”。
